全明星赛落幕 CBA2.0交出首季中考答卷

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随着2020全明星周末画上句号,CBA2019-2020赛季的上半程就此落幕。作为CBA2.0时代的第一赛季,中国篮协主席、CBA联盟董事长姚明曾提出了赛事产品升级、球队品牌价值开发的目标。如今,赛程过半,尽管在业内人士看来,CBA联赛在各个环节仍有待改进,但当NBA因为莫雷事件而遭遇挫折的情况下,CBA在赛事产品升级和品牌价值开发上迸发出新的生命力,为中国体育职业化和市场开发提供了新的参考模板。

全明星赛娱乐化

刚刚结束的全明星周末上,进入2.0版本的CBA让不少球迷寻回篮球的快乐。除了南北区对抗赛,还加入了很多娱乐化的环节,比如1对1、邀请草根球员参加三分大赛、扣篮大赛。

CBA联盟CEO王大为表示:“全明星本身是CBA联赛的一个节日,这里不光是球员,也包括所有球迷,娱乐化在全明星周末非常正常。1对1实际上包括曾繁日跟杜峰之间,是网友、球迷、朋友们集体要求的。所以我们也响应球迷的号召,跟董事长沟通了一下。另外全明星周末有很多娱乐化的包装,但是娱乐化这三个字跟竞赛不是完全平行的冲突感觉,娱乐化更多是破圈,宣传推广的方式方法。但是从比赛本身来说,我们还是严格按照整个CBA联赛的规章制度和FIFA的一些规则。”

值得关注的是,CBA全明星赛牵手娱乐明星继续坚持走破圈路线,GAI、娄艺潇等娱乐明星不仅在这个舞台上献艺,还深度参与到内容环节的挑战中。

同时,在全明星赛前,CBA还与虎扑的小球员刘伟豪签下了一天的合同,而刘伟豪也在星锐赛上出场,CBA有效地与中国国内最大的篮球社区形成互动,并且让更多的人关注到青少年篮球的发展

在北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌看来,CBA娱乐化已成为趋势,成功吸引了球迷关注,通过赛事内容的提升,深度地触达球迷,并最终转化为球迷的福利和合作伙伴的长期商业价值。

不过,有网友对全明星赛的细节方面表示不满。尤其是1对1“斗牛”的过程有些像走过场,让球迷们多少有些失望,林书豪与赵睿的单挑同样不够精彩。对此,郭斌认为,CBA新增的环节需要精细化的运营,虽然出现了部分瑕疵,但制造了话题,引起争论也会受到更多的关注。

赛事产品升级

按照CBA联盟的规划,在2019-2020赛季中,从2019年11月到2020年10月,CBA保证了每个月份都有项目落地,从传统的全明星赛、冬至大战、春节大战,到发展联赛、选秀大会、国际篮球冠军杯。焦点比赛场次的增加,联赛的精彩程度也不断提升。

据官方统计,在上半程赛季的23轮比赛中,120项纪录被改写,20支球队在23轮比赛里完成超过10次绝杀,这是CBA联盟给所有球迷留下的一组惊艳数据。

其中,广东男篮以20胜2负的战绩赢得半程冠军,期待完成“十冠伟业”;易建联超越朱芳雨成为联盟的得分王;哈德森坚守10年赢下得分历史第二,书写外援传奇;23轮超过10次绝杀,演绎输赢胜负的“生死时速”。

“CBA相比以往确实好看了。”这是当下社交网路上频繁出现的一个评价。此前,根据机构提供的数据显示,2018-2019赛季,CBA联赛电视累计到达人数达到历史峰值,为49.18亿人次。CBA20支队伍一共打了497场比赛,电视播出量达到6809小时。根据这个数据,CBA每打一场比赛基本上能获得大概8300万的媒体价值,这个媒体价值包括了电视转播的核心价值、赛事内容、传播的舆情,还有互联网和社交媒体的营销价值等。

虽然本赛季尚未有相关的数据统计出炉,但根据CBA官方票务平台大麦网的数据,在2019年11月20日,北京首钢与北京北控“德比”赛上,创下了CBA新赛季以来单场票房最高的记录,甚至超过往年的总决赛、揭幕战等关键赛事。

懒熊体育联合创始人、总裁黎双富表示,作为CBA2.0的第一个赛季,CBA承载了许多全新的内容,全面提升优化球迷观赛体验,但是许多新花样能不能立足赛场还需时间检验。

品牌价值迭代

作为期中考试,赞助商历来是联赛重要的考核。CBA进入2.0时代,商业价值也实现了升级迭代。

2018-2019赛季,CBA联赛首次赞助费超过10亿元。按照2.0计划,对于赞助商也将在新赛季从知识产权、赛事内容、球星权益,赛场曝光、联盟推广、俱乐部合作、公益活动和客户定制这8大方面着手。

目前CBA新赛季的赞助商体系仍保持为五级赞助体系,共有合作伙伴25家。作为CBA在2.0时代的主官方赞助商,中国人寿利用CBA的平台作为推广重点。CBA同时推出了篮球吉祥物“国寿牛”,试图改变人群对中国人寿的刻板印象,同时拓展探索新产品、新受众。

去年10月,长隆旅游度假区才成为CBA的合作伙伴。今年的全明星赛期间,它不仅提供了活动舞台,还邀请易建联、林书豪、郭艾伦等明星投喂熊猫、大象、长颈鹿,在社交媒体上形成了传播热点。TCL官微矩阵发起#全明星宠粉大作战#活动,为球迷送上TCL电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器智能科技产品。

值得关注的是,1月12日全明星赛前,广东品胜电子股份有限公司也正式宣布成为CBA官方赞助商。

行业预测,按照这一级别每年近3000万元金额的额度。CBA在2.0时代的首个赛季赞助至少增加了近1亿元。

实际上,CBA联赛的改革已经取得了效果。在去年3月公布的2019年中国最具商业赞助价值的体育联赛品牌中,CBA首次超越中超联赛成为了中国2019年最具赞助价值的联赛。

不过,相比赞助金额,CBA的实际赞助仍落后于中超,与美国NBA的价值存在较大的差距。黎双富表示,从赛季半程看,CBA的各项数据都在直线攀升,包括商业权益的开发的金额,都是进步的,但想要成为最具社会影响力和商业价值的体育联盟,CBA在精细化运营上仍有提升的空间。

对于如何判断CBA2.0的成败,正如姚明所言,如果能做好1.5亿篮球爱好者的生意,便是CBA2.0成功的标志。北京商报记者 蓝朝晖(图片来源:CBA官方公众号)


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